So ermitteln Sie die Preise für Restaurantmenüs anhand von Daten und nicht anhand Ihres Bauchgefühls

Gehen Sie in die meisten Restaurants und fragen Sie den Besitzer, wie er seine Preise festlegt. Sie werden eine Version von „Ich habe mir angesehen, was der Laden an der Straße verlangt und habe es angepasst“ oder „Ich multipliziere die Lebensmittelkosten mit drei“ hören. Bei beiden Ansätzen bleibt Geld auf dem Tisch. Manchmal viel Geld.

Die Preisgestaltung ist die einflussreichste Entscheidung im Restaurantbetrieb. Eine Preiserhöhung von 1 % wirkt sich bei gleichbleibendem Volumen direkt auf das Endergebnis aus. Andererseits kann eine schlecht bepreiste Speisekarte dazu führen, dass ein gut besuchtes Restaurant unrentabel wird. Schauen wir uns an, wie man das richtig macht.

Die Kosten-Plus-Methode und warum sie unvollständig ist

Cost-Plus-Preise beginnen bei Ihren Lebensmittelkosten und fügen einen Aufschlag hinzu. Als Faustregel gilt: Die Lebensmittelkosten sollten 28–32 % des Menüpreises betragen. Ein Gericht mit 4 EUR Zutaten kostet also 12,50-14,30 EUR.

Dies funktioniert als Boden. Es garantiert, dass Sie nicht mit Verlust verkaufen. Dabei werden jedoch zwei Dinge außer Acht gelassen: Was der Gast zu zahlen bereit ist und welchen Beitrag das Produkt zu Ihrem gesamten Menümix leistet. Ein Beilagensalat mit 0,80 Euro Zutaten „sollte“ nach dieser Formel 2,50-2,85 Euro kosten. In der Praxis verlangen die meisten Restaurants 4-6 Euro und niemand blinzelt. Das ist eine nachfragebasierte Preisgestaltung, und hier liegt der wahre Gewinn.

Wenn Sie sich ernsthaft mit der Verfolgung der Lebensmittelkosten befassen möchten, beginnen Sie mit der Berechnung des Prozentsatzes der Lebensmittelkosten pro Gericht. Das gibt Ihnen die Grundlage, ist aber nur der Ausgangspunkt.

Drei Preismethoden, die zusammenarbeiten

1. Faktorpreise (die Basislinie)

Übernehmen Sie die Rohkostkosten jedes Gerichts. Teilen Sie durch Ihren angestrebten Prozentsatz der Lebensmittelkosten. Das ist Ihr realisierbarer Mindestpreis.

Beispiel: Ein Burger kostet 3,80 Euro an Zutaten. Die angestrebten Lebensmittelkosten betragen 30 %. Mindestpreis = 3,80 / 0,30 = 12,67 EUR. Runden Sie auf 12,90 EUR oder 13,00 EUR.

Machen Sie dies für jeden Artikel auf Ihrer Speisekarte. Dies ist Ihre Kostenuntergrenze. Für keinen Artikel sollte der Preis unter seinem Faktorpreis liegen, es sei denn, es gibt einen bewussten strategischen Grund (ein Verlustführer, der Leute anlockt).

2. Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung (der Kontext)

Prüfen Sie, welche Preise ähnliche Restaurants in Ihrer Nähe für vergleichbare Gerichte verlangen. Nicht um sie zu kopieren, sondern um die Preisspanne zu verstehen, die Gäste erwarten. Wenn jeder Burger in Ihrer Nachbarschaft 12 bis 15 Euro kostet, braucht es für den Preis von 19 Euro eine starke Geschichte dahinter (Wagyu, Trüffel, etwas, das den Unterschied rechtfertigt).

Die Preisgestaltung der Konkurrenz legt die Obergrenze dessen fest, was sich für Ihre Gäste als „normal“ anfühlt. Zwischen der Kostenuntergrenze und der Wettbewerbsobergrenze haben Sie Spielraum. In diesem Bereich lebt die Strategie.

3. Nachfragebasierte Anpassungen (der Gewinnhebel)

Hier machen Daten den Unterschied. Verfolgen Sie, wie das Verkaufsvolumen jedes Artikels auf Preisänderungen reagiert. Einige Artikel sind preiselastisch: Erhöhen Sie den Preis um 10 %, und die Menge sinkt um 15 %. Andere sind unelastisch: Erhöhen Sie den Preis um 10 %, und das Volumen verändert sich kaum. Sie möchten die Preise für unelastische Artikel erhöhen und die Preise für elastische Artikel halten oder senken.

Plattrs Menu Intelligence verfolgt die Conversion-Raten pro Artikel auf Ihrer digitalen Speisekarte. Wenn Sie einen Preis ändern, können Sie sehen, ob sich das Bestellvolumen in den folgenden Wochen geändert hat. Das sind reale Daten zur Nachfrageelastizität, keine Theorie.

Die Psychologie der Preispunkte

9,90 EUR fühlen sich günstiger an als 10,00 EUR. Das weiß jeder. Aber es gibt subtilere Effekte. Preise, die auf .50 oder .00 enden, wirken „runder“ und hochwertiger. Preise, die auf 0,90 oder 0,95 enden, wirken wie ein Schnäppchen. Wählen Sie Ihre Enden basierend auf Ihrer Positionierung.

Weitere Informationen dazu, wie sich die Preispräsentation auf das Bestellverhalten auswirkt, finden Sie in unserem Leitfaden zu Menüpsychologie und Preisgestaltung. Die Platzierung, die Schriftgröße und sogar die Anzeige des EUR-Symbols haben Einfluss auf die Auswahl der Gäste.

Eine bewährte Taktik: Entfernen Sie Währungssymbole aus Ihrem Menü. Wenn Gäste „Schnitzel 16,50“ statt „Schnitzel EUR 16,50“ oder „Schnitzel 16,50 EUR“ sehen, wird der Preis weniger als „Taschengeld“, sondern eher als Zahl registriert. Mehrere Studien haben gezeigt, dass dies den durchschnittlichen Scheck um 3–8 % erhöht.

Preise in allen Kategorien

Wenden Sie nicht für jede Kategorie dasselbe Margenziel an. Vorspeisen und Desserts können höhere Margen erzielen (70–80 % brutto), da die Gäste sie als kleine Beilagen wahrnehmen. Hauptgerichte, insbesondere Proteingerichte, erzielen in der Regel geringere Margen (60–68 %), da die Kosten für die Zutaten höher sind und die Gäste beim Hauptgericht preisbewusster sind.

Getränke verdienen besondere Aufmerksamkeit. Alkoholfreie Getränke haben im Restaurant die höchsten Margen, oft 80-90 %. Wenn Ihre Upselling-Strategie Getränkeempfehlungen umfasst, erzielen Sie an jedem Tisch margenstarke Einnahmen.

Wein und Cocktails unterliegen unterschiedlichen Regeln. Cost-Plus funktioniert hier nicht gut, da Gäste starke Referenzpreise vom Einzelhandel haben. Eine Flasche Wein, die man im Supermarkt für 8 Euro kaufen kann, fühlt sich bei 40 Euro auf der Speisekarte falsch an, auch wenn die angestrebte Marge es erfordert. Preise für Weine liegen beim 2,5- bis 3-fachen des Einzelhandelspreises für gängige Flaschen, höhere Vielfache für Weine, die Gäste nicht einfach über den Preis überprüfen können.

Wann Preise geändert werden sollten

Die meisten Restaurants ändern die Preise zu selten (einmal im Jahr) und zu aggressiv (alles auf einmal um 5-8 % erhöhen). Ein besserer Ansatz: kleine, häufige Anpassungen einzelner Elemente basierend auf Daten.

Überprüfen Sie die Preise monatlich. Wählen Sie 3–5 Elemente aus, bei denen Daten auf eine Chance schließen lassen. Vielleicht benötigt ein Workhorse-Gericht aus Ihrer Menü-Engineering-Matrix eine Erhöhung um 1 EUR. Möglicherweise benötigt ein Puzzle mit großen Margen einen leichten Rückgang, um mehr Bestellungen anzuziehen. Testen, messen, anpassen.

Saisonale Schwankungen bei den Inhaltsstoffen sind ein weiterer Auslöser. Wenn sich die Tomatenpreise im Winter verdoppeln, bricht Ihre Caprese-Marge zusammen. Sie haben drei Möglichkeiten: den Preis erhöhen, das Gericht gegen eine saisonale Alternative austauschen oder den vorübergehenden Margenrückgang in Kauf nehmen. Die richtige Antwort hängt von Ihrer Menüstrategie ab. Wir behandeln dies ausführlich in unserem Leitfaden zur saisonalen Menürotation.

Aufbau eines Preissystems

Die Preisgestaltung sollte kein einmaliges Projekt sein. Erstellen Sie ein einfaches System:

1. Lebensmittelkosten monatlich aktualisieren (Zutatenpreise ändern sich)
2. Faktorpreise neu berechnen, wenn sich die Kosten um mehr als 5 % verschieben
3. Verfolgen Sie wöchentlich das Verkaufsvolumen auf Artikelebene
4. Überprüfen Sie die Menümatrix vierteljährlich
5. Passen Sie 3–5 Preise pro Monat basierend auf Daten an

Wenn Sie über Plattr eine digitale Speisekarte betreiben, werden Preisänderungen sofort wirksam. Kein Nachdruck, keine Aufkleber über alten Preisen. Aktualisieren Sie die Nummer in Ihrem Dashboard und jeder Gast sieht den neuen Preis innerhalb von Sekunden auf seinem Telefon. Mit dieser Geschwindigkeit können Sie viel schneller testen und iterieren, als es ein Papiermenü jemals könnte.

Die Auswirkungen auf den Gewinn

Hier kommt es auf die Mathematik an. Ein Restaurant mit einem Umsatz von 40.000 EUR/Monat und einer Bruttomarge von 65 % behält 26.000 EUR. Wenn die datengesteuerte Preisgestaltung diese Marge auf 68 % verschiebt, steigt der Bruttogewinn auf 27.200 EUR. Das sind 14.400 Euro mehr pro Jahr bei gleichem Gästeaufkommen und gleichem Küchenaufwand.

Die meisten Betreiber, die von der Preisgestaltung nach Bauchgefühl zur datengesteuerten Preisgestaltung wechseln, erzielen im ersten Quartal mindestens 2–3 Margenpunkte. Die Daten sind bereits vorhanden. Man muss es sich nur ansehen. Tools wie der Insights Hub machen dies möglich, ohne einen Analysten einzustellen oder Tabellenkalkulationen von Grund auf neu zu erstellen.