Menu Engineering 101 – Sterne, Rätsel, Arbeitspferde und Hunde

Im Jahr 1982 veröffentlichten Michael Kasavana und Donald Smith von der Michigan State University einen Artikel, der die Einstellung von Restaurants zu Menüs veränderte. Sie schlugen eine einfache Matrix vor: Zeichnen Sie jeden Menüpunkt auf zwei Achsen auf, Beliebtheit und Rentabilität, und Sie erhalten vier Quadranten. Vier Arten von Gerichten. Vier verschiedene Strategien.

Vierzig Jahre später ist dieses Framework immer noch das praktischste Werkzeug zur Menüoptimierung. Nicht weil es akademisch ist, sondern weil es Ihnen eine klare Aktion für jeden einzelnen Punkt auf Ihrer Speisekarte bietet. Hier erfahren Sie, wie Sie es verwenden.

Die zwei Achsen, auf die es ankommt

Die vertikale Achse ist der Deckungsbeitrag. Wie viel Bruttogewinn generiert jedes Gericht nach Abzug der Lebensmittelkosten? Ein Nudelgericht, das für 14 Euro verkauft wird und 3,50 Euro Zutaten enthält, trägt 10,50 Euro bei. Ein Steak für 28 EUR mit 12 EUR an Zutaten trägt 16 EUR bei. Das Steak sieht in absoluten Zahlen profitabler aus, aber prozentual gewinnt die Pasta.

Für die Menügestaltung verwenden wir die absolute Marge, keinen Prozentsatz. Warum? Weil Ihr Vermieter keine Prozentsätze akzeptiert. 10,50 Euro aus dieser Pasta in der Tasche zählen mehr als eine „75-prozentige Lebensmittelkostenquote“, die beeindruckend klingt, aber weniger Geld pro Teller bedeutet.

Die horizontale Achse ist die Beliebtheit. Wie oft verkauft sich dieses Gericht im Vergleich zu anderen Artikeln? Kasavana und Smith definierten den Schwellenwert als 70 % des erwarteten Durchschnitts. Wenn Sie 20 Artikel haben und 1.000 Gerichte pro Monat verkaufen, sollten von jedem Artikel durchschnittlich 50 verkauft werden. Die Beliebtheitsschwelle liegt bei 70 % davon: 35 Verkäufe. Alles über 35 ist beliebt. Unten ist unbeliebt.

Die vier Quadranten

Stars (hoher Gewinn, hohe Popularität)

Das sind Ihre besten Artikel. Die Gäste lieben sie und jeder Verkauf füllt Ihre Marge. Die Strategie: sie schützen. Ändern Sie nicht das Rezept, verschieben Sie sie nicht an eine weniger sichtbare Menüposition, erhöhen Sie den Preis nicht aggressiv. Stars verdienen ihren Platz.

Im Menu Intelligence-Panel von Plattr werden Sterne automatisch angezeigt. Das System verfolgt sowohl das Verkaufsvolumen als auch die Marge pro Artikel, sodass Sie sehen können, welche Gerichte hierher gehören, ohne Tabellenkalkulationen manuell ausführen zu müssen.

Rätsel (hoher Gewinn, geringe Popularität)

Rätsel bringen Geld ein, wenn sie sich verkaufen, aber sie verkaufen sich nicht genug. Die Lösung besteht fast nie darin, den Preis zu senken. Achten Sie stattdessen auf die Sichtbarkeit. Ist das Gericht auf Seite drei der Speisekarte vergraben? Klingt die Beschreibung ansprechend? Weiß der Server, wie er es empfehlen kann?

Versuchen Sie, Rätsel in den Bereichen mit hoher Aufmerksamkeit Ihrer Speisekarte neu zu positionieren. Fügen Sie ein Foto hinzu. Schreiben Sie eine bessere Beschreibung. Weisen Sie das Personal an, es zu erwähnen. Wenn das alles nach 4-6 Wochen nichts hilft, überlegen Sie, ob das Gericht überhaupt auf den Speiseplan gehört.

Arbeitstiere (geringer Gewinn, hohe Popularität)

Die Publikumslieblinge, mit denen Sie kaum Geld verdienen. Klassische Beispiele: Caesar-Salat, Margherita-Pizza, Hausburger. Jeder bestellt sie, aber die Margen sind gering. Die Strategie: Die Kosten sorgfältig senken oder den Preis erhöhen.

Können Sie die Portionsgröße leicht reduzieren, ohne dass die Gäste es bemerken? Kann man eine teure Zutat gegen etwas austauschen, das gleich schmeckt, aber 20 % weniger kostet? Können Sie den Preis um 0,50-1,00 EUR erhöhen, ohne Volumen zu verlieren? Recipe-engineering ist hier Ihr bester Freund. Kleine Änderungen bei großvolumigen Artikeln summieren sich schnell.

Hunde (geringer Gewinn, geringe Popularität)

Niemand bestellt sie, und wenn doch, verdient man kaum Geld. Der offensichtliche Schritt besteht darin, sie zu entfernen. Aber denken Sie zuerst darüber nach: Erfüllt dieses Gericht einen strukturellen Zweck? Ist es die einzige vegetarische Option? Das Einzige für Kinder? Wenn es eine Lücke füllt, behalten Sie es, aber verstecken Sie es. Wenn nicht, schneiden Sie es ab.

Das Entfernen von Hunden entlastet Ihr Team von der Küchenkomplexität, dem Platzbedarf im Inventar und der mentalen Belastung. Eine übersichtlichere Speisekarte übertrifft fast immer eine umfangreiche.

So erstellen Sie die Matrix für Ihr Restaurant

Sie benötigen zwei Datensätze: Verkaufsmix und Lebensmittelkosten pro Artikel. Rufen Sie Ihre Verkaufsdaten der letzten 8–12 Wochen ab (kürzere Zeiträume werden durch saisonale Effekte verzerrt). Berechnen Sie für jedes Element Folgendes:

1. Gesamtzahl der verkauften Einheiten
2. Verkaufspreis
3. Lebensmittelkosten pro Portion (nur Zutaten, nicht Arbeit)
4. Deckungsbeitrag = Verkaufspreis minus Lebensmittelkosten

Berechnen Sie dann den durchschnittlichen Deckungsbeitrag für alle Artikel. Artikel über dem Durchschnitt kommen in die Zeile „hoher Gewinn“. Die folgenden Artikel werden in die Kategorie „Geringer Gewinn“ eingestuft.

Berechnen Sie für die Beliebtheit den erwarteten Durchschnitt (insgesamt verkaufte Artikel dividiert durch die Anzahl der Menüpunkte), multiplizieren Sie ihn mit 0,7 und das ist Ihr Grenzwert. Oben = beliebt. Unten = unbeliebt.

Wenn Sie Plattr verwenden, erledigt der Insights Hub dies automatisch. Verbinden Sie Ihre Menüdaten und Verkäufe, und die Matrix baut sich von selbst auf. Keine Tabellenkalkulationen, keine Formeln.

Einwirkung auf die Matrix

Die Matrix ist diagnostisch. Es sagt Ihnen, was passiert. Der Aktionsplan ist der Punkt, an dem die Betreiber stecken bleiben. Hier ist eine praktische Reihenfolge:

Beginnen Sie mit Hunden. Entfernen Sie 2-3 Elemente, die keinen Mehrwert bieten. Das vereinfacht Ihre Küche und Ihr Menü. Wählen Sie als Nächstes Ihre 2-3 besten Rätsel aus und führen Sie ein 4-wöchiges Experiment durch: Positionieren Sie sie neu, fügen Sie Fotos hinzu, informieren Sie Ihre Server. Verfolgen Sie, ob sich die Popularität ändert.

Für Arbeitspferde führen Sie für jedes einzelne eine Lebensmittelkostenprüfung durch. Finden Sie die Artikel, bei denen eine kleine Rezeptanpassung am meisten Geld spart. Ein Rabatt von 0,30 Euro auf ein Gericht, das Sie 200 Mal pro Monat verkaufen, spart 720 Euro pro Jahr.

Bei Sternen tun Sie nichts, außer sicherzustellen, dass sie sichtbar bleiben. Wenn Sie Ihr Menülayout neu gestalten, stehen Sterne ganz oben auf der Liste. Wenn Sie eine Cross-Selling-Strategie verfolgen, koppeln Sie Add-ons mit Ihren Sternen, da diese Gäste bereits mit ihrer Wahl zufrieden und offen für Extras sind.

Häufige Fehler

Der größte Fehler besteht darin, die Analyse einmal durchzuführen und dann abzulegen. Die Menüentwicklung ist ein kontinuierlicher Prozess. Ihr Verkaufsmix ändert sich je nach Saison, Personalbesetzung, Zutatenpreisen und lokaler Konkurrenz. Führen Sie die Matrix mindestens vierteljährlich erneut durch.

Zweiter Fehler: Die Matrix als Evangelium behandeln. Ein Gericht mag auf dem Papier ein „Hund“ sein, aber es ist der Grund, warum ein bestimmtes Kundensegment Sie besucht. Verwenden Sie die Daten als Eingabe, nicht als Befehl.

Drittens: Ignorieren Sie den Zusammenhang zwischen der Menügestaltung und Ihrer Gesamtumsatzstrategie. Die Matrix funktioniert am besten, wenn sie mit Preisstrategie, Menülayout und Mitarbeiterschulung kombiniert wird. Es ist ein Teil eines größeren Systems.

Jetzt loslegen

Wenn Sie keinen POS haben, der Verkaufsdaten auf Artikelebene exportiert, beginnen Sie mit Stift und Papier. Fragen Sie Ihre Küche, welche Artikel sich am meisten verkaufen. Schätzen Sie die Lebensmittelkosten für Ihre Top-10-Artikel. Zeichnen Sie sie in ein 2x2-Raster ein. Sogar eine grobe Version dieser Übung wird mindestens eine Überraschung offenbaren, ein Gericht, von dem Sie dachten, es sei ein Gewinner, das tatsächlich die Margen nach unten zieht, oder ein verstecktes Juwel, für das niemand Werbung gemacht hat.

Öffnen Sie für Restaurants, die bereits auf Plattr sind, Ihren Insights Hub und sehen Sie sich Menu Intelligence an. Die Quadrantenansicht ist integriert und wird bei jeder Bestellung aktualisiert. Das ist der Ausgangspunkt für jede Menüentscheidung, die Sie von hier aus treffen.