5 Kennzahlen zur Kundenbindung, die jedes Restaurant verfolgen sollte
Akquisition erregt Aufmerksamkeit. Mit Kundenbindung verdienen Restaurants tatsächlich Geld. Diese 5 Kennzahlen – und wie Sie sie in Plattr verfolgen – verändern die Art und Weise, wie Sie Ihr Unternehmen sehen.
Die meisten Restaurants verfolgen den Umsatz. Viele Titelcover. Nur sehr wenige verfolgen die Kennzahlen, die tatsächlich vorhersagen, ob ihr Unternehmen wächst oder langsam die Kunden verliert, die es bereits hat. Akquisition erregt Aufmerksamkeit. Bei der Kundenbindung geht es darum, ob Restaurants leben oder sterben.
Die wirtschaftlichen Gründe sind einfach. Die Gewinnung eines neuen Restaurantgastes kostet drei- bis siebenmal mehr als die Bindung eines bestehenden Gastes. Ein Stammgast, der zweimal im Monat zu Besuch ist, generiert das 24-fache des Jahresumsatzes eines Gastes, der einmal zu Besuch ist und nie wiederkommt. Diese fünf Kennzahlen verändern Ihre Einstellung zu Ihrem Unternehmen. Sie sind alle über Plattrs Insights Hub nachverfolgbar.
Metrik 1: Besuchshäufigkeit
Besuchshäufigkeit beträgt die durchschnittliche Anzahl der Besuche Ihrer Gäste pro Monat. Um es zu berechnen: Nehmen Sie die Gesamtzahl der Besuche in einem Zeitraum und dividieren Sie sie durch die Anzahl der einzelnen Gäste, die zu Besuch waren. Ein Restaurant, das 1.200 Gänge pro Monat von 800 einzelnen Gästen anbietet, hat eine Besuchshäufigkeit von 1,5. Was wichtiger ist als die absolute Zahl, ist der Trend – nimmt Ihre Häufigkeit über einen Zeitraum von sechs Monaten zu, ist sie gleichbleibend oder sinkt sie? Wenn die Häufigkeit Ihres bestehenden Gästestamms abnimmt, müssen Sie härter an der Akquise arbeiten, um abwandernde Gäste zu kompensieren. Der Insights Hub von Plattr berechnet die Besuchshäufigkeit für Treuemitglieder automatisch, sodass Treueanmeldungen über QR-Code die Nachverfolgung einzelner Besuche ermöglichen.
Metrik 2: Retention-Rate
Die Retention-Rate ist der Prozentsatz der Gäste, die in einem bestimmten Zeitraum zu Besuch waren und auch im folgenden Zeitraum zu Besuch kommen. Bei einem Besuch von 100 Gästen im Januar und 60 davon auch im Februar beträgt Ihre monatliche Bindungsrate 60 %. Für die meisten Full-Service-Restaurants ist eine 30-Tage-Retentionsrate von 30–40 % solide. Die wichtige Segmentierung: Bindungsrate nach Akquisekanal. Gäste, die über den Leitfaden, über Empfehlungen, über soziale Medien und über die Anmeldung zum Treueprogramm gekommen sind, haben unterschiedliche Bindungsraten. Wenn Sie wissen, welche Kanäle Gäste mit hoher Kundenbindung hervorbringen, können Sie Ihr Marketingbudget richtig investieren.
Metrik 3: Customer Lifetime Value (CLV)
CLV ist der Gesamtumsatz, den ein Gast während seiner gesamten Beziehung zu Ihrem Restaurant generiert. CLV = Durchschnittliche Ausgaben pro Besuch x Besuchshäufigkeit x durchschnittliche Gästelebensdauer in Monaten. Ein Gast, der pro Besuch 45 Euro ausgibt, zweimal im Monat kommt und 24 Monate Kunde bleibt, hat einen CLV von 2.160 Euro. CLV stellt auch die Anschaffungskosten in den Kontext. Wenn Ihr CLV für Treuemitglieder 1.200 EUR beträgt und Ihre Kosten für die Gewinnung eines Treuemitglieds über soziale Medien 15 EUR betragen, beträgt Ihre Amortisationszeit weniger als einen Besuch. Das ist eine außergewöhnliche Rendite.
Metrik 4: Abwanderungsrate
Ein Gast ist abgewandert, wenn er eine Inaktivitätsschwelle überschritten hat, die darauf hindeutet, dass es unwahrscheinlich ist, dass er auf natürliche Weise zurückkehrt. Für die meisten Restaurants sind 90 Tage ohne Besuch eine angemessene Abwanderungsdefinition für einen Gast, der zuvor monatlich zu Besuch war. Wenn Sie 20 % Ihrer Gäste pro Quartal abwandern, müssen Sie jedes Quartal 20 % neue Gäste gewinnen, bevor das Wachstum überhaupt einsetzt. Der Insights Hub von Plattr kann Gäste melden, die sich Ihrer Abwanderungsschwelle nähern. Eine E-Mail, die nach 60 Tagen Abwesenheit gesendet wird – „Wir haben Sie eine Weile nicht gesehen, hier ist ein Bonusstempel“ – ist weitaus effektiver als dieselbe Nachricht, die nach 120 Tagen gesendet wird, wenn der Gast bereits die Gewohnheit entwickelt hat, woanders hinzugehen.
Metrik 5: Net Promoter Score (NPS)
Der NPS wird über eine einzige Frage erfasst: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Name des Restaurants] einem Freund empfehlen?“ Die Gäste antworten auf einer Skala von 0 bis 10. 9–10 sind Promoter, 7–8 sind Passive, 0–6 sind Kritiker. NPS = % Promoter minus % Kritiker. Über 30 ist gut für Restaurants. Über 50 ist ausgezeichnet. Plattr sendet nach dem Besuch automatisch Folgenachrichten über den Buchungsbestätigungsablauf. Dazu kann eine NPS-Frage gehören, die im Laufe der Zeit eine Trendlinie erstellt.
Verknüpfung von Aufbewahrungsmetriken mit Abläufen
Diese fünf Nummern funktionieren nicht unabhängig voneinander. Ein Restaurant, das eine 90-Tage-Kundenbindung feststellt, liegt bei 65 % bei Mitgliedern des Treueprogramms, bei Nichtmitgliedern jedoch bei 28 % und hat ein klares Argument dafür, mehr in die Registrierung für das Treueprogramm zu investieren – durch eine bessere QR-Code-Platzierung oder die Einbindung einer Aufforderung zur Anmeldung beim Treueprogramm in der E-Mail nach der Buchung.
Erste Schritte
Sie können nicht verbessern, was Sie nicht messen. Beginnen Sie mit der Einrichtung der Datenerfassungsinfrastruktur: einem Treueprogramm zur Verfolgung der Besuchshäufigkeit, einem Buchungssystem zur Gästeidentifizierung und der Nachverfolgung des NPS nach dem Besuch. All dies ist über Plattr erhältlich. Mit der kostenlosen Bonuskarte erhalten Sie sofort Besuchshäufigkeitsdaten für registrierte Mitglieder. Beginnen Sie mit einem kostenlosen Konto und erweitern Sie es, wenn Ihr Datenbedarf wächst.